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2020:体育直播带货元年

在线下销售场景几乎损失殆尽的当下,体育用品企业逐渐将目光转向了线上,直播带货这股风,已然吹开了体育商业世界的新大门。

文 / 刘金涛

编辑 / 郭阳

原本已经在2019年风起云涌的直播带货,因为疫情受到了更大的关注。

4月17日,国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,推动经济平稳运行,在稳定外贸外资基本盘的同时,一定要扩大内需。中国的消费潜力比较大,现阶段由于疫情外出消费减少,后期会不断释放,得到一定程度回补。直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长的更快,表现更加强劲。

对于体育用品行业而言,也开始逐步离开线下并努力赶上这股风潮,罗永浩上跑步机、马布里登上拼多多首页、李佳琦联手安踏、始祖鸟、361度、PP体育与苏宁易购……体育行业纷纷吹响了拥抱直播带货的时代号角。

马布里、罗永浩、李佳琪……体育带货效果好吗?

在跑步机上气喘吁吁的罗永浩,是一个中年男人的辛酸与坚持。实际上在「初代网红」「相声演员」「锤子教父」的标签之下,网红们正积极向带货主播的方向转型。

直播中他的个人特色越来越少,第二场直播中,老罗带来了跑步机和筋膜枪等体育用品,而他230斤的体重为直播增添了不少娱乐效果。

而根据「新抖监测」的数据,该款跑步机最终售出906台,销售额253.59万,在所有21件商品中排名第6,筋膜枪销量则为4280,销售额达到277.19万,在所有21件商品中排名第4。

因为早年间穿皮鞋跑步,罗永浩的膝盖已经不再适合剧烈运动,但他依然奉献出了兢兢业业的

对于隶属于「痛苦型消费」的体育用品而言,这个销售数据已经算得上亮眼。这或许也为身处疫情困顿中的体育用品带来了更多选择。

两天后,巅峰时名气不输罗永浩的马布里,也走上了直播带货生涯,在拼多多平台的一小时直播中,最终斩获了2万观看,带货158件。

不得不说,退役已有两年的马布里早已离开互联网的视线中心,而本次带货的也仅仅是他自创品牌中的篮球,虽然这其中或许有着马布里倾注的心血与想法,但对于消费者而言,似乎相比于直播与带货,他与科比、艾弗森的故事更能拨人心弦。

这场带货,或许更具意义的是拼多多在体育舞台上的入局

看上去,难以「破圈」是体育明星的一大困境,因此在直播带货的营销场景中,还得是专业人干专业事。

在今年2月份,阿迪达斯邀请董又霖与薇娅连麦带货,10分钟便拿到6000双的战绩;去年双十一期间,李佳琦在一片「男票不配」「老公不冷」「感冒药更便宜」的弹幕中,用20秒便将券后1.1万元的始祖鸟硬壳羽绒服销售一空;上个月安踏新款跑鞋再次登陆李佳琦直播间,首秀五分钟销量破万。

去年「双十一」,「直播带货第一人」李佳琪曾与加入安踏家族的始祖鸟有过相关合作

从表现上看,罗永浩、马布里和李佳琦是三个风格迥异的带货主播,也分别代表了三个不同的圈层,但从效果上看,既然选择了最直接的直播带货,那么主播的终极目标无疑便是「带货」——无论什么时候,这两个简单的字,往往是最困难的目标。

直播带货,什么更重要?

「直播带货」这一营销方式,起初来自电商世界,这一发展源头也决定着当下线上营销的游戏规则。

因此,相比较线下,电商的优势在带货中不断被放大,尤其是在疫情当下。时间、商品、优惠度、主播以及平台,构成了一场直播最基本的要素,本身则是促销节的变体。

据中消协在近期公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的原因分别是:性价比高(60.1%)、用户喜好度(56.0%)、价格优惠(53.9%)以及限时限量优惠(43.8%)。

从调查来看,有趣和有颜,才能俘获大众的心

因此,无论品牌带着多少真金白银入场,「主播」才是那个最核心的要素。主播决定了粉丝画像,这直接影响着产品所触及的人群、观众消费力、粉丝圈层以及知名度等多维度属性。

去年12月获得百万美元融资的「Move It」原本打算与罗永浩进行一场联动,但这个计划未能成行。「Move It」在微博中写道:「由于罗永浩的形象不符合我们智能哑铃的用户群体,我们不得不放弃这次万众期待的合作。」

有趣的是,直播还债的罗永浩并不想放弃这样的机会,他的反馈是:「理解,大约三四个月内,我的形象就会符合,到时候聊聊看。」

树立体育标签与人设,是近几年来娱乐圈的一股风潮,除了阳光健康的形象之外,这意味着将有更多体育品牌主来为此买单。

不过,直播带货并不意味着适合所有品牌。作为售价不菲的高端品牌,始祖鸟粉丝似乎对李佳琦并不买账,在那场直播后出现了「专业品牌向带货渠道屈服,营销匠人向流量大V叩首」的声音。换句话说,带货强如李佳琦,也没有逃出明星形象与品牌之间隐形的枷锁。

或许,在始祖鸟与李佳琦、NBA与蔡徐坤、李宁与华晨宇、王一博与魔爪这些案例背后,体育品牌无论是出于代言、出圈还是营销活动的目的,在明星的选择中更需要温和,在直播带货中也是如此。

疫情限制下,体育带货是出路吗?

如果在十年前,把身处舆论漩涡中心的易建联与瑜伽垫放在一起,无疑是大忌。

但在近期,发力瑜伽服饰领域的耐克投放了新广告,在视频中除了易建联外,耐克还找来了模特、教练共同出境,片尾则打出了「你我都是瑜伽的料」的标语。「瑜伽不只是女生练的,每个人都可以靠瑜伽让身体更灵活和协调。」易建联则在微博中这样写道。

延伸阅读:全民「宅」时代,瑜伽垫们快卖爆了

的确,易建联并非要为瑜伽产品带货,更多的是为瑜伽运动正名,并拓展男性用户圈层,这不光是Nike的思路,近年来势头凶猛的瑜伽服饰品牌lululemon也进军了男装市场。

同样的,李现能让Keep的女性用户数量激增,而李佳琦则能在一分钟内将15000个Keep瑜伽垫销售一空。尤其是在疫情使居家运动备受追捧的当下,这对于室内健身产品而言,不失为一个「带货」的好时机。

与之对应的,室外运动装备市场则备受阻碍,足球、篮球、网球等等运动产品的清库存、大甩卖,几乎已成常态。

薇娅与董又霖这样的组合,或许会成为体育行业的常客

另外,体育网红直接电商创业也已经成为潮流,这些「网生」品牌从DNA上就适合直播带货。

据氪体了解,近两年备受粉丝与品牌方青睐的诸多运动网红、篮球达人们,纷纷投身创业大潮,以自身独特标签与形象创办品牌,并推出相关产品,一度成为行业热门话题。

譬如「军哥」黄宇军、「头盔哥」郝天佶以及「篮球少女」哎呦薇等人,店铺中摆满了各类篮球、球衣以及运动装备,凭借快手、抖音等短视频平台与直播带来了巨大粉丝量和流量,创造了不少年收入数百万的励志故事。

从他们的门店来看,疫情期间备受青睐的则是篮球玩具、迷你篮板、充气球门等等室内运动产品。

「军哥」淘宝店铺里的相关装备

值得一提的是,体育网红们同样在视频与直播中完成个人品牌建设。只不过相比较李佳琦、薇娅等人依靠质优价廉积攒口碑,运动达人们则依靠个人特点吸引粉丝,虽然都是接地气的形象,但定位上一个是带货场景,另一个则更像是体育自媒体。

从这个层面上看,即便此前案例不多,但体育直播带货的话题并不狭隘,有着一定的想象空间。

电竞直播平台斗鱼在本月上线了「斗鱼购物」,也在尝试直播带货

互联网时代发展很快,每年、每个月、每周、每天几乎都有新的风口出现,过往的很多风口,体育都未能把握住。但在疫情之中,在门店的「废墟」中,体育似乎把握住了这个直播带货的风口,忽如一夜春风来,千家万户忙带货,体育直播带货时代就此悄然来临。

对于体育用品带货而言,无论是明星、网红还是运动达人,均有着不同的能量与价值。目前来看,体育企业们在这方面仍处在尝试阶段,这一方面的开发和创新,无疑还会不断增加。

近日体育圈新的案例不断涌现,例如361°选择了运动达人来进行直播带货,而PP体育则打造了体育竞技类节目《来电运动会》,与苏宁易购一起体育直播综艺带货

必须承认的是,疫情导致的线下场景暂缓,这的确对体育这个重线下的行业带来了重大打击,在向线上转移的过程中,带货方式也一样发生着质变,深深影响着未来体育电商世界的走向。

2020,在线上世界里,一场体育直播带货的抢滩登陆战,就此打响。

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