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说实话,Nike 真会复刻 Air Yeezy 吗?

2020 04 20

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# Nike # Air Yeezy

# Kanye West

Text /KIDULTY

「只要孩子和大家真的想要,我不介意 Nike 复刻 Air Yeezy 系列。」Kanye 接受《GQ》采访时谈到 Air Yeezy 的这句话,几乎在上周刷屏你我朋友圈。

Air Yeezy 在鞋圈什么地位,相信大家比我更清楚,在短暂的合作生涯中,Kanye 与 Nike 打造的 Air Yeezy 1 和 Air Yeezy 2 两款热门鞋型,一度被封为神作,即便 Kanye 后来投奔敌营 adidas。Air Yeezy 在二级市场的「天价」也无人能及,这一方面归结于开拓性的设计,另一方面则是极其稀少的发售量。

Air Yeezy 1

Air Yeezy 2

(图片来源:Flight Club)

不像现在 Travis Scott、Virgil 等人的 Nike 联名,只要肯付出高昂炒价,入手难度并不高,大家只能隔着手机屏幕仰望当年的 Air Yeezy,它就像划过球鞋历史上的一道流星,光芒耀眼,稍纵即逝,余味无穷。

(图片来源:Nike)

就在我们不再打算抱有希望的时候,Kanye 的开放表态划开了一道口子,一下子把大家带到 Air Yeezy 呼风唤雨的年代,该系列开创了说唱歌手参与运动大牌球鞋设计的先例,掀起了 Hybrid Sneaker 的风潮,先锋配色、固定绑带、夜光大底,至今都在影响着今日的球鞋设计。渴望 Nike 将神作重新带回的呼声也随之高涨。我们和所有鞋迷一样,希望再度拥有上脚 Air Yeezy 的机会,但回过头来理性思考,特别是站在 Nike 的角度分析考虑,事情远没有想象得那么简单。

(图片来源:Instagram @KickPosters)

「承认侃爷价值,等于免费宣传了对手」

(图片来源:Brooklyn Vegan)

我们首先要明白一个清晰客观的事实,Kanye 当年正是不满 Nike 的约束环境而转投 adidas 阵营,从而建立庞大的 YEEZY 帝国,adidas 给予了 Kanye 前所未有的自由度和创意权,从 YEEZY Boost 鞋履基石,到非常规的服装尝试,屡屡掀起话题讨论的 YEEZY Season 走秀,Kanye 突破了地域的限制,成为影响全球流行文化的重磅角色,其中 adidas 给予的支持扮演了关键角色。

(图片来源:GETTY IMAGES)

这些年,YEEZY 这张王牌对 Nike 构成了巨大威胁,双方在市场攻占、笼络年轻消费者方面展开了激烈角逐,白热化的竞争不仅表现在产品布局上,Kanye 早年那句著名的「Yeezy just jumped over Jumpman」,把双方矛盾直接摆上台面,一时间形成网络口水战,得罪了大名鼎鼎的乔丹,后来他又把矛头指向 Nike 时任 CEO Mark Parker。

(图片来源:Talia Azadian)

尽管近两年信奉宗教、接受耶稣洗礼的 Kanye 性格收敛了不少,但是从 Nike 角度出发,不论是从前双方结下的梁子,还是现在的利益对垒关系,复刻 Air Yeezy 都是一个略微危险的决定。

不同于普通的签名球鞋,由 Kanye 亲自参与设计、策划的 Air Yeezy,是他创造力、个人价值的集中体现。如果 Air Yeezy 被重新带回,侧面上 Nike 再次肯定了 Kanye 的非凡才华,对于以 Kanye 为核心的 adidas YEEZY 品牌价值无疑是一次加持,而且发售过程中,市场难免会把 Air Yeezy 和现在的 YEEZY 拿出来比较讨论,不管孰优孰劣,adidas YEEZY 都会蹭到大量流量和话题,甚至带动某些产品的销售。复刻自身产品却给对手引流,显然是 Nike 不愿看到的。

Nike Yeezy VS adidas YEEZY

「淡化 Air Yeezy 的神之光环值得吗?」

在二手交易平台 StockX,Air Yeezy 2 的市场平均价维持在 5,000 美元以上(约合 30,000 RMB),其中有梦幻逸品之称的「Red October」配色,达到惊人的 8,800 美元(约合 60,000 RMB),即便表现稍稍逊色一些的 Air Yeezy 1,炒价也在 3,000 美元左右浮动(约合 20,000 RMB),放在当下球鞋普遍溢价的市场看,夸张的转售价也是十分惊人的。

Air Yeezy 2「Red October」炒价高达 6 万人民币

(图片来源:StockX)

但很少有鞋迷去质疑这种高溢价的不合理性,因为 Air Yeezy 除了本身设计独树一帜、极为稀少的发售数量外,Kanye 和 Nike 的戏剧性分手,后来爆发的冲突矛盾,都为这个「封笔系列」加诸了不少话题炸弹,引发人们更加渴望拥有当年的神作。Air Yeezy的「光环效应」无疑加持了 Nike 的品牌价值。

(图片来源:Google)

选择重新带回,如果在原版基础上做一些改动,原作光环不仅被破坏,还可能招致市场批评;若原封不动的复刻,鞋款的稀缺属性会被稀释,参考频繁复刻的 Air Jodan 系列和人人都能拥有的 YEEZY,发售数量的提升势必削弱品牌的稀缺价值。所以要看 Nike 把 Air Yeezy 摆在一个什么样的定位了,是通过暂时的复刻获得话题和利润,还是维持长久的稀缺性来保护品牌价值资产?

(图片来源:Instagram @ withotis)

「Nike 从来不缺流量和话题」

复刻 Air Yeezy,对 Nike 来说最大的好处,是通过这个话题系列赚取足够流量,激发强烈的市场讨论,但是相比被 Kanye 当年抛下的 Nike,现在的这位运动大佬最不缺的就是「流量合伙人」。

Drake 和 Virgil

(图片来源:Google)

在年初于纽约时装周举办的 Nike Future Sport Forum 科技峰会,一张旗下潮流 Icon 和设计师齐聚一堂的合影在社交网络刷屏,从 Virgil、Travis Scott、权志龙、藤原浩,到 Yoon、Drake、陈冠希……豪华如梦之队般的合作阵容,随便拿出一位,都具有很强的品牌传播和话题制造能力,而且他们的作品都在影响当下球鞋流行趋势的风向,占据年度话题球鞋的高位。试问这么多出色设计师和意见领袖为品牌产品「输血」,Nike 大可不必从对方阵营的人身上挖掘话题。

(图片来源:Instagram @yoon_ambush)

「情怀的影响力能持久吗?」

(图片来源:Instagram @boxxe_312)

最后我们从消费者身上考虑,对 Air Yeezy 抱有迷之向往的鞋迷,大多是经历过 Air Yeezy 的辉煌年代,渴望弥补当年的遗憾。换句话说,大部分人是为了鞋子的情怀(故事)买单,鞋子的外表退居二线,在 Chunky Sneaker、Outdoor Sneaker、Hybrid Sneaker、DIY Sneaker 争奇斗艳的格局之下,Air Yeezy 的设计放到当下市场并非必要选择,年轻消费者已经拥有足够多元化的产品和个性搭配方案。

(图片来源:Instagram @ manoukoto)

如若复刻,Nike 打出的这张情怀牌,影响力能维持多久?辐射到多大的消费市场和群体,答案值得商榷。况且,不像 Air Jordan 和 Dunk,一条支线下拥有众多产品,可以通过时间间隔,发售不同的款式吸引人们视线,Air Yeezy 本来只有 1 代和 2 代两个型号,款式一双手就数的过来,复刻就像一次性的交易,但它的回报却具有极大不确定性。

综上所述,站在 Nike 层面,复刻 Air Yeezy 的概率微乎其微,但不得不夸赞 Kanye 的这次发言,没有排斥对手,更没有言语诋毁,而是为自己树立成了一个开放包容的好人设。那么当鞋迷一次次呼吁复刻 Air Yeezy,最终没有如愿以偿的时候,这个锅就该 Nike 背了,妙!

话说有生之年,你们希望 Air Yeezy 复刻吗?

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